Face à Dyson, Rowenta veut dépoussiérer l’aspirateur-traîneau

L’usine de Vernon du groupe Seb est en pleine ébullition. Dans la seule usine fabriquant des aspirateurs en France, essentiellement de la marque Rowenta, on peint d’un côté, on moule les éléments de l’autre, on assemble les aspirateurs ailleurs. Au cœur de cette grande agitation, un petit objet blanc: le nouveau modèle de Rowenta, le X-Ô, lancé en grande pompe en octobre 2021. Le directeur produits International Groupe Seb, Pierre-Henry Descubes, manie l’aspirateur, vêtu d’un gilet orange. « Cet aspirateur, c’est le plus gros budget marketing de ma carrière », sourit-il, sans donner davantage de chiffres.

Le X-Ô est présenté comme le premier aspirateur-traîneau sans fil au monde et qui a nécessité trois ans de développement. Derrière ce produit ambitieux, se cache la stratégie du français Seb, leader mondial du petit équipement domestique: continuer à miser sur l’aspirateur-traîneau, face à Dyson, spécialiste de l’aspirateur-balais et numéro 1 de l’aspirateur en France avec 23,9% de part de marché contre 19,6% pour Rowenta, son dauphin, selon les chiffres de LSA.

Des aspirateurs-traîneaux entreposés à l’usine normande du groupe Seb, à Vernon. Crédit: Guillaume Echelard/Challenges

Pierre-Henry Descubes explique pourquoi, à ses yeux, l’aspirateur-traîneau a encore de beaux jours devant lui: « Le mouvement des usagers d’aspirateurs va du filaire vers le sans fil », et non de l’aspirateur-traîneau vers l’aspirateur-balais. Pour lui, la preuve est évidente: « Les ventes d’aspirateurs-balais avec fil déclinent ». D’où le choix stratégique de sa marque, à savoir miser sur un traîneau sans fil.

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