Cómo Activia pasó de una pesada ayuda digestiva a una marca de bienestar de moda

Danone lanzó Activia, el yogur probiótico que afirma apoyar la salud intestinal, en los Estados Unidos en 2006. Curtis se convirtió en el portavoz de la marca al año siguiente. La campaña publicitaria, que promociona el papel de Activia para mantener a los consumidores «regulares», inspiró algunas burlas, pero también impulsó las ventas.

Desde entonces, la marca se ha alejado de Curtis, recurriendo a otros portavoces a lo largo de los años y modificando la forma en que promociona sus productos.

Hoy, las campañas de marketing de Activia están muy lejos de lo que eran hace una década. Una combinación de nuevos anuncios y tendencias de consumo en evolución han ayudado a Activia a despojarse de su imagen como una ayuda digestiva falsa y colocarla en el reino de moda del bienestar y la salud intestinal.

Hasta ahora, parece que la estrategia está funcionando. Las ventas de la marca en Estados Unidos crecieron de $472 millones en 2019 a $506 millones en 2021, según la compañía. Activia podría superar a Light + Fit para convertirse en la marca de yogur número uno de Danone en EE. UU. este año.

Pero Activia debe tener cuidado de no ahuyentar a los clientes de mucho tiempo que compraron el producto por primera vez porque se relacionaron con Curtis y sus problemas digestivos.

«Es un movimiento muy delicado», dijo Pedro Silveira, presidente de yogur de Danone Norteamérica. «No queremos alienar [our core customers]», dijo. «Pero al mismo tiempo, tenemos que reclutar nuevos».

Jamie Lee Curtis promocionó Activia durante años.

llega activia

Cuando Danone introdujo por primera vez Activia en EE. UU., tenía que vender a los consumidores el concepto de un yogur probiótico. Los probióticos son organismos vivos, incluidas bacterias y levaduras, que son que se encuentra en el yogur y otros productos. Los expertos dicen que comer probióticos puede ayudar con la digestión u otros problemas, pero algunos estudios han demostrado que no hay mucha evidencia que sugiera que los probióticos hacen tanto por el consumidor promedio.

«No todos los probióticos son iguales», dijo Miguel Freitas, vicepresidente de asuntos científicos y de salud de Danone. «Los expertos han sugerido que la mayoría de los probióticos tienen mecanismos de acción específicos de la cepa que están vinculados a diferentes beneficios».

En su sitio web, Activia dice que su yogur «puede ayudar a reducir la frecuencia de molestias digestivas menores», como «hinchazón, gases, molestias abdominales y ruidos», cuando se come dos veces al día durante un par de semanas y se combina con un estilo de vida saludable. y dieta equilibrada.

Con Curtis como su vocero, Danone destiló esa información en un mensaje simple: si desea controlar sus deposiciones, coma Activia. En comerciales, Curtis explicó que comer Activia la ayudó a mantenerse regular. A veces, se le unieron otras mujeres que también se quejaron de problemas digestivos.

Nadie habló abiertamente sobre las deposiciones, pero la implicación fue clara.

Los anuncios, como era de esperar, fueron extraídos de la parodia. Saturday Night Live emitió un sketch en 2008 en el que Kristen Wiig, interpretando a Curtis, incesantemente mete Activia en la boca y, alerta de spoiler, se ensucia los pantalones mientras filma un comercial. No es el humor más sofisticado, pero aparentemente resonó: al año siguiente, Wiig repitió el papel en una secuela aún más escatológica.
Kristen Wiig como Jamie Lee Curtis en un sketch de SNL de 2008 burlándose de Activia.

Puede parecer que todo fue un gran fracaso. Pero, de hecho, las ventas se dispararon. «En ese momento en particular, esa campaña fue muy exitosa», dijo Silveira.

La marca tuvo «un gran período de crecimiento cuando [Curtis] era nuestro embajador de marca», dijo Jeffrey Rothman, entonces vicepresidente de marketing de la empresa, a The New York Times en 2014.
Pero no todo fue viento en popa: en 2010, la compañía, entonces conocida como Dannon, acordó resolver los cargos de publicidad engañosa de la Comisión Federal de Comercio. La FTC alegó que los comerciales que afirmaban que solo una porción diaria de Activia ofrecía alivio por irregularidades eran engañosos.
«Dannon acordó transmitir más claramente que los efectos beneficiosos de Activia sobre la irregularidad y el tiempo de tránsito se confirman con tres porciones por día», dijo la compañía en un comunicado en ese momento, según un informe de 2010 de The New York Times. «La esencia de la publicidad de Dannon permanece sin cambios y seguirá siendo veraz y en cumplimiento de todas las leyes y reglamentos», añadió la empresa.

Danone no vio las parodias de su campaña como algo malo, dijo Silveira, y señaló que es posible «beneficiarse» de tal atención y usarla para «entablar una conversación positiva».

Los envases de yogur Dannon Activia se ven en un estante de un supermercado en 2009.
Aun así, Danone comenzó a alejarse de ese tipo de mensajes. Curtis trabajó con la marca hasta 2013. Al año siguiente, Activia anunció una lista de nuevos portavoces, incluidos Reba McEntire y Laila Ali. En lugar de resaltar la regularidad, las nuevas campañas relacionaron comer Activia con tener una «barriga feliz». Ese año, la marca también presentó a la sensación del pop Shakira en un comercial.
En julio de 2020, Activia lanzó una nueva iniciativa de marketing centrada en los conceptos menos precisos y más populares de salud y bienestar intestinal.
“Nuestro objetivo es conectarnos con una audiencia más joven e iluminar cómo el intestino es el punto de partida para mucho sobre cómo nos sentimos”, dijo Sonika Patel, vicepresidenta de marketing de Danone North America, en un comunicado en ese momento. «Brillante, divertida y musical, nuestra nueva dirección llama la atención sobre cuánto de tu vida diaria se ve afectada por tu instinto».
El comercial «A to Z» presenta una canción acróstica y una lista diversa de personas que no son celebridades haciendo ejercicio, bailando, besándose y, por supuesto, comiendo yogur.

Hace unos años, «vimos una oportunidad para rejuvenecer la marca», dijo Silveira, y la describió como una evolución en lugar de un rechazo de ese concepto de campaña original de Curtis. Danone probó los nuevos comerciales para asegurarse de que no alienaran a los consumidores, agregó Silveira. La marca ahora apunta a la campaña actualizada como un motor de crecimiento.

«Uno comercializa lo que la gente quiere ser, no necesariamente lo que es», dijo Bob Samples, ejecutivo residente en la Universidad de Western Michigan, donde enseña a los estudiantes sobre marketing de alimentos y bienes de consumo. El estilo de vida en los comerciales podría parecer aspiracional para los consumidores mayores, dijo. «Si comercializo esto en Millennials, probablemente me quede con los Baby Boomers».

La búsqueda de la salud intestinal

A medida que Danone evolucionó en sus campañas de marketing, más consumidores comenzaron a buscar probióticos y buscar la llamada salud intestinal.

En un informe de 2021, la firma de investigación Mintel dijo que cuando se les preguntó qué beneficio los alentaría a probar más yogur, alrededor del 34 % de los encuestados señalaron la salud intestinal.

El interés en los probióticos realmente comenzó durante la pandemia, dijo Claire Lancaster, estratega sénior del equipo de alimentos y bebidas de WGSN, una empresa de pronóstico de tendencias.

«Vimos grandes picos de conversación en torno a [gut health] durante el comienzo de la pandemia”, dijo. “Ha ganado impulso desde entonces”.

Las versiones bebibles de Activia están diseñadas para el consumidor de yogur en movimiento.

Los consumidores más jóvenes en línea han estado «llamando [probiotic] las cepas que les gusta tomar», señaló Lancaster. «Se ha puesto muy de moda ser hiperconsciente».

Las muestras sugirieron que los consumidores más jóvenes piensan en los probióticos como una especie de ayuda para la recuperación, incluso si ese no es el caso. «La mentalidad de muchos jóvenes es que si como suficiente yogur, puedo tener un montón de papas fritas», dijo Samples.

Además, las ventas de yogur han estado creciendo en general, especialmente durante la pandemia de Covid-19. Las ventas minoristas de yogur en EE. UU. aumentaron de $ 9 mil millones en 2019 a $ 9,3 mil millones en 2021, según la firma de investigación Euromonitor.

Activia también está adoptando otros enfoques para atraer a los consumidores. Un ejemplo: versiones bebibles de Activia, vendidas en botellas, que dejar que los consumidores beban el producto sobre la marcha. En su informe, Mintel dijo que el «segmento de bebidas de yogur impulsará el crecimiento pospandemia».

Entre los nuevos anuncios, las nuevas variedades y la moda de la salud intestinal, Activia ahora se ve muy diferente a los clientes de hoy. Silveira cree que los consumidores más jóvenes de Activia «no estuvieron expuestos a la campaña de Jamie Lee Curtis» y no asociarán los mensajes de sus comerciales con el producto.

Samples estuvo de acuerdo en que los consumidores generalmente tienen poca memoria para cosas como el marketing, pero dijeron que recordarán unas pocas cosas.

«Creo que todos recordarán a Jamie liderando los comerciales, pero probablemente no cuál era el mensaje… aparte de que mucha gente se burló de él. [for being] el yogur que te hizo cagar».


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